Le patron de Boden : je me suis « effrayé » et je vais relancer le catalogue

Un détaillant de vêtements de base de la classe moyenne va restructurer sa marque après la chute des bénéfices

Le patron de Boden dira à ses clients qu'il s'est « effrayé » après qu'une série de bévues aient poussé la marque de mode britannique à la perte.

Johnnie Boden, qui a fondé la marque de vêtements depuis sa table de cuisine en 1991, a admis avoir un « catalogue d'erreurs » et se prépare à réorganiser l'entreprise.

Cette refonte verra la société basée à Londres supprimer sa division de vêtements pour hommes en difficulté et relancer son célèbre catalogue.

Dans le cadre du changement de marque, Boden enverra également à ses clients fidèles des e-mails d'excuses contenant des phrases telles que : « Désolé, je suis un idiot complet. Je me suis énervé.

Cela survient après que Boden ait chuté à une perte de 4,4 millions de livres sterling l’année dernière, contre un bénéfice de 22 millions de livres sterling en 2021, selon les chiffres consultés par le Times.

Les revenus ont chuté de 2 % à 350 millions de livres sterling, tandis que le nombre de clients a diminué de 5 % à 1,8 million.

M. Boden, 62 ans, a déclaré au journal que la marque colorée s'était égarée et a promis de la remettre sur les rails.

Il a déclaré que l'entreprise, favorisée par la duchesse de Cambridge et l'épouse de Rishi Sunak, Akshata Murty, était devenue « trop jeune » avec sa ligne de vêtements pour femmes et avait contrarié de nombreux clients.

Il a déclaré : « Nous avons oublié qui nous étions. Nous avons trop changé le produit. Nous avions moins de couleurs, nous avions des silhouettes plus courtes et nous avions le genre de produits qui étaient tendance, ce qui n'est pas vraiment nous.

Boden a également eu du mal à gagner du terrain pour sa gamme de vêtements pour hommes face à une rude concurrence de la part de rivaux tels que Charles Tyrwhitt.

La marque a initialement lancé une gamme uniquement pour hommes, avant d'introduire plus tard une ligne pour femmes et des vêtements pour enfants. M. Boden a insisté sur le fait que l’entreprise finirait par redémarrer sa division de vêtements pour hommes, mais « pas encore ».

Des loyers élevés et des ventes médiocres ont contraint Boden à fermer son seul magasin physique, sur King's Road à Chelsea, l'année dernière.

Elle a également considérablement réduit la diffusion de son catalogue, autrefois incontournable dans les foyers bourgeois et décrit par le fondateur comme une « bible ».

M. Boden a déclaré que la hausse des prix du papier et le passage au numérique avaient rendu cette réduction nécessaire, mais a admis que l'entreprise avait trop réduit.

M. Boden, un « client pointilleux » autoproclamé qui a obtenu un CBE en juin, a déclaré qu'il savait que les courriels marketing effacés étaient une décision risquée.

"Nous pourrions recevoir beaucoup de plaintes, mais nous devons simplement faire quelque chose d'un peu différent", a-t-il ajouté.

Boden, un incontournable de la classe moyenne britannique depuis plus de trois décennies, est passé de son modèle traditionnel de catalogue à la vente via son site Web et auprès de détaillants tiers, dont John Lewis.

Aux États-Unis, il vend ses produits par l'intermédiaire de la chaîne de grands magasins Nordstrom. L’Amérique est désormais son plus grand marché, en partie grâce à sa popularité auprès de célébrités telles que Sienna Miller.

La refonte de la marque coïncidera avec le lancement de la prochaine collection « saison automne/hiver 23 » de Boden.