Le cannabis comestible se généralise

Par Alexandra Lange

Au cours de la dernière décennie, le summum de la conception d'emballages californiens a été la boîte Apple, avec son extérieur minimaliste, ses couches de raccords blanc sur blanc et son produit technologique brillant enfermé à l'intérieur. Élégant, transparent, vous promettant le monde – fabriqué en Chine, conçu en Californie – au bout de vos doigts. Mais récemment, une autre industrie a repris l’innovation dans le domaine des produits portatifs. Une industrie intéressée par le local. Une industrie intéressée par le social. Une industrie intéressée à vous emmener dans un voyage étonnamment autobiographique.

Je parle du cannabis, désormais légal pour un usage récréatif dans vingt et un États et à Washington. Le transfert culturel de la haute technologie aux temps modernes semble parfait pour notre moment pas tout à fait post-pandémique, avec son retour hésitant aux rencontres IRL, sa panoplie de facteurs de stress. , et sa marque personnelle de tout. Cependant, la croissance du marché du cannabis a nécessité le reconditionnement d'un produit initialement présenté dans des sacs en plastique génériques et du papier à rouler, dans des variétés nommées en fonction d'un lieu, d'un arôme ou d'une blague. Les choses sont devenues un peu plus compliquées maintenant que le cannabis est légitime et que vous vendez un produit dans un emballage de la taille d'une paume, dans des dispensaires qui s'adressent à des millions de débutants. (Le marché californien du cannabis a atteint 5,3 milliards de dollars en 2022, soit une baisse de huit pour cent par rapport à l'année précédente.)

« La marque s’exprime avant tout à travers le packaging. Le produit devient le panneau d'affichage », a déclaré Elizabeth Goodspeed, designer et critique qui a contribué à la création de l'emballage inspiré de l'Op-art pour la société Melted. Les bonbons au cannabis ont à peu près la même taille que les bijoux dans un étui et doivent prendre une partie de l'éclat des métaux précieux ou des pierres précieuses. Ils doivent également se donner l’air en sécurité pour les débutants et les nouveaux curieux. Selon la société d'analyse Headphone, le marché des produits comestibles est plus âgé, mais les millennials constituent la part du lion de tous les consommateurs de cannabis. Les réglementations nationales exigent un étiquetage clair de la teneur en THC et CBD (bien que les détails varient selon le pays), et la visibilité sur les étagères bondées des dispensaires nécessite de grands graphiques (mais pas des graphiques qui ressemblent à des produits pour enfants). « Le cannabis peut s’indexer sur la médecine ; il peut s'indexer sur les aliments et les boissons ; il peut s’indexer sur l’alcool, ce qui permet une plus large gamme d’inspiration et d’esthétique », a déclaré Goodspeed. "C'est un luxe accessible." Quels que soient vos passe-temps, quel que soit votre style personnel, il existe probablement un produit comestible qui y correspond.

"L'emballage se prête au partage", m'a dit Kristi Palmer, cofondatrice de Kiva Confections, âgée de douze ans, en expliquant la décision de changer de gamme Camino (échantillons de saveurs : poire pétillante, baies sauvages, citron yuzu ) d'une pochette souple à une boîte rigide. « Ça fait du bien quand on le sort, comme une belle bouteille de vin ou un plat joliment servi. » Pour une maman bougie, les produits comestibles se sentent en sécurité : aromatisés aux fruits et à faible dose – et avec leurs niveaux de THC et de CBD imprimés sur l’emballage, ils éliminent les incertitudes de l’expérience. Les boîtes rondes me rappelaient les pastilles françaises que je portais dans mon sac à dos au lycée ; comme le soda Orangina, un talisman de sophistication dans un monde Doublemint et Mountain Dew. Le geste d’ouvrir la boîte et d’en offrir une à un ami lui semblait également familier. Sortons ensemble et planons, mais, contrairement à ces expériences de fumer dans les bois au lycée, soyons également sophistiqués à ce sujet.

Nommée d'après El Camino Real, un itinéraire de mission historique qui s'étend de San Diego à Sonoma, la ligne Camino de Kiva est présentée dans des boîtes métalliques robustes et recyclables qui présentent chacune une scène extérieure de rêve, rendue dans des graphiques avec une sensation de carte postale rétro : des arbres de Josué sur le saveur ananas-habanero, un lac d'altitude sur la myrtille de minuit. La marque est distribuée dans dix États, l'entreprise doit donc négocier un grand nombre de réglementations nationales individuelles concernant l'emballage et l'apparence des substances contrôlées. Ces réglementations peuvent avoir un impact important sur la conception : au Colorado, par exemple, les produits comestibles ne peuvent pas être vendus sous la forme d'humains, d'animaux ou de fruits, ce qui les rend moins susceptibles d'être confondus avec des bonbons gélifiés non puissants. En Californie, les emballages doivent être opaques, résistants aux enfants et refermables – ils sont testés sur des enfants et des personnes âgées – mais la plainte n°1 que Kiva reçoit est que les boîtes sont trop difficiles, plutôt que trop faciles, à ouvrir.